来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
今天刘强东背后的男人李国庆，也许在摔杯之后，已经忘了当年的炮火烽烟。
 2010年，当当网上市，距离成功的公知型企业家只差一个小目标的李国庆，兴奋之余，隔岸向中国电商行业投下一枚炮弹：当当要发动一次价格战。 开战易，结束战争难。开火没多久，就有好几家数码家电供应商找到李国庆，“有好几个大电商提出要求，在当当网的售价不能低于这些平台，否则，停止供应商的所有结款”。 李国庆显然太天真，似乎忘了就连自己的母校北大，其实都要面临二选一。 六十一年前的一个午后，北大校长胡适主持了一次长达两个小时的校务会。会议上，胡适向教授们传达了南京国民政府的一次“高校南迁”计划。此时，辽沈战役刚刚结束，东北全境顺利解放。南京国民政府在此刻命令北大、清华等高校南迁，教授们心知肚明，摆在他们面前的，是政治力量强迫学术界进行一次“二选一”。 两天后，北大的教授们在两难中做出了他们的选择。 历史是关乎抉择的学问。不过，谁都没有料到，被逼做非此即彼的选择题，会成为半个世纪以来中国人的日常。 
 非友即敌，非此即彼 2016年，人民日报接到了一封人民来信。 来信讲述了一位基层年轻人的疑惑。这位年轻人说，自己刚进基层单位不久，就有同事私底下跑来问询，“你是谁的人？”这击破了年轻人对世界的美好想象，在信中，他向编辑部发出了自己的疑问，“是不是进机关就得‘选边站队’，非得成为‘谁的人’？难道靠认真工作、正直为人就没有好的前途吗？” 年轻人还是涉世不深，没太弄明白一件事，选边站队其实是一个世界级难题。 今天如果你想去购买一只德国牧羊犬作为生活伴侣，一个专业的卖家会继续询问你，“要SV还是DDR？” DDR是东德牧羊犬，SV则是西德牧羊犬。1945年，德国的无辜牧羊犬们发现自己正面临一个非此即彼的选择，要么加入东德，成为社会主义建设者的一员，要么加入西德，成为资本主义的花边附庸。意识形态的分歧，让狗狗们走上了不同的道路。 加入东德的牧羊犬，成为了东德特有的狼狗制度下一员，政府对牧羊犬的要求只有一个：工作，最好能够996加班加点建设国家，因此，运动本能、勇气和耐力成为了他们的唯一发展方向。而墙的另一边，西德的牧羊犬们则成了主人们进行格调炫耀的标志物，他们主要负责展示肉体，参加资本主义世界里形形色色的犬类比美大赛。 如果犬界也有存在主义哲学家，想必会对这样的局面做出些许抗议：意识形态的分裂，剥夺了犬类的自由选择权，使犬类沦为了目的性的工具。 半个世纪后，东方那些沉溺在996之中的加班狗们，或许能够给予这些牧羊犬以感同身受。 从2017年开始，有些加完班赶往超市和饭店的年轻人发现，昨天还笑容可掬的收银员，此刻都成了移动支付行业的战场小将，“只能用支付宝”。 这场后来史称“移动支付二选一”的大战，在众目睽睽之下打响了。先是部分餐饮、零售企业默默地只支持支付宝支付，有媒体梳理统计，总共有至少18家连锁餐饮企业在后台支付系统中排除掉了微信。接着，华西地区的沃尔玛等超市门店，随后也排除掉了支付宝支付。 移动支付带来的便利还没享受多久，用户们就要在掏出手机的一瞬间，成为两家互联网巨头神仙打架的一个小小筹码。不知身处其中的年轻消费者，是否偶尔能感受到他们的父辈曾经被迫站队的命运。 在拍摄完《霸王别姬》几年后，陈凯歌在接受电视台采访时曾声泪俱下，回忆起四十年前被迫做出的一次选择：要么揭发父亲陈怀皑，要么，就站在人民的对立面。其实陈凯歌理应庆幸，自己在那时候选择了群众一边。因为再过几十年，他还会用一部《无极》再度站到人民群众的对立面去。 在中国历史上，站队经常都是涉及生死存亡的严肃问题。昨天还是宁要社会主义的草，第二天就变成了拥抱资本主义的苗。 去年6月，有个迷茫的中学生后来做政治题时，对这句话有些疑惑不解，把题目发到了某在线教育论坛里寻求答案。后来，他成功得到了管理员的解答： “立场问题少讨论，这帖子我关了”。 
冷战思维的幽灵
 市场经济大潮呼啸而至，中国人终于从路线斗争中解脱了出来。但“二选一”的幽灵，却逐渐转移到了商业竞争中。 2010年11月3日，正在开心冲浪的年轻人，突然收到一则QQ弹窗消息，腾讯说，刚刚作出了一个艰难的决定，宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可登录QQ，要求用户“二选一”。 这便是直接影响了中文互联网走向的3Q大战。彼时，在PC互联网的流量池里，腾讯占据毫无疑问的优势地位，大量新晋公司毫无例外均选择了切腾讯蛋糕。面对周鸿祎的进攻，腾讯的第一反应，是在战局初期，通过强迫用户选边站队的行为，来遏制对手的进攻。 要求他人选边站队是权力在握者压制弱者的武器。因为说是二选一，其实压根没有给别人留什么选择余地，要么生，要么死，没有中间路线。 2019年，当一家传统电商平台再度挑起二选一时，一家受波及的家电企业负责人曾对媒体表示，看起来是二选一，其实是没得选。如果下架某新电商平台的店铺，营业额会损失40%，如果拒绝下架，对方会用搜索屏蔽等手段，使得运营了十余年的店铺一夜消失，营业额损失60%。对于企业来说，要么自损四成，要么自损六成，两边都是死。 二选一，是一种延续至今的古老战术手段。2017年，在回答有关中美在亚太地区局势的问题时，李克强总理说，我们不希望、也不愿意看到冷战思维下所谓“选边站队”的事情发生。 冷战思维，正是“二选一”和“独家排他”的本质原因。冷战思维是一种强权思维，认定世界上的资源是封闭而有限，也正因此，唯有恃强凌弱、掠夺占有，才有可能在竞争之中胜出。 商业竞争中，冷战思维也备受企业家青睐。今年2月，曾经的“打工皇帝”唐骏在某电视节目中，仍以这套思维模式来复盘曾经的互联网大战。唐骏回忆，在MSN时代，微软曾有机会要求用户进行二选一，要么选择MSN，要么选择QQ，但忌惮于美国反垄断法的存在，才没敢下手，否则，腾讯早就被干死了。 唐骏理解错了一个逻辑：如果世界上不存在规则，那么，也就不会有输赢。微软的做法并非“失误”，只是微软明白，不尊重规则，也就不可能实现真正的垄断。 《中国纪检监察报》也曾刊文指出，落马官员的共同特征之一，便是强迫他人选边站队，比如，甘肃省兰州市委原副秘书长金晋哲曾经是原副省长虞海燕的心腹，在实际工作中，他甚至要求刚参加工作的年轻干部必须表态忠于虞海燕和自己，并给每个人的忠诚度打分，区别使用。 这是一套绑架个体意志的价值观。设想一下，倘若微软真的祭出二选一，今天的网民或许不仅再也使用不了QQ，正在金山埋头打磨国产软件的雷军，也无法从中关村劳模升华成良心企业家。中国互联网的发展，会在国际巨头二选一的阴霾下陷入停滞。 在一场非此即彼的不公平竞争里，谁都没有选择，谁也都会成为代价。而这，或许才是那个迷茫的青年选择给人民日报写信的原因。 
让用户无路可走 2017年6月13日，刘强东在京东总部大楼A座22层，组织了一场特殊的饭局，几十位服饰品牌商成了座上宾，为了让宴会更时尚，刘强东还特意嘱咐安排了西餐。 这场热闹宴会的背景，是一场极其惨烈的电商战事。京东618促销前夕，突然在主场遭遇了天猫发起的“二选一”空袭。就在刘强东宴请品牌商之前，已经有不少人收到天猫通知，要求撤出京东会场，否则，这些商家将面临着在天猫平台上被搜索屏蔽、削减流量支持甚至是屏蔽等处罚。 甚至有中小品牌商迫于天猫压力，在微博上发声明指责京东。 在明尼苏达事件发生之前，这可能是京东历史上遭遇的最大规模战役，刘强东为此不得不亲自上火线，钻进战壕和兄弟们一起开战。 两大平台隔空交战，代价则是夹在两大平台之间的中小商家们。有媒体探访战场，有小商家对着记者哭诉：我们被夹在中间，左也不是右也不是，损失最大。 历史总是惊人相似，后来的新电商平台拼多多，对这一段故事也不会陌生。 4月初，网红品牌“大喜服饰”突然发微博指责拼多多上有山寨店铺。几小时后，拼多多小二晒出证据，证明这一指控并不真实，拼多多上的确是售卖正品的代理商店铺。 先表态，再站队，事情又回到了熟悉的轨道。大喜服饰只是一个开始，据媒体不完全统计，今年以来，在6个月内，被迫先表态、再站队的品牌商，至少有20个以上，其中既有大喜服饰、驰伟插座这样的小厂商，也有苏泊尔、美的、九阳这些大品牌。 拼多多联合创始人达达后来在一份声明中，揭露了其中的诡异之处：个别“经济体”先携行业垄断优势地位逼迫商家要么关店，要么出函声明自己已经从拼多多撤店。 诡异的是，这些声明尽管被无数自媒体转载，但在拼多多上，却仍然有商品销售。 就在拼多多陷入“二选一”炮火同时，黑龙江省泰来县十几家餐饮商家突然联名向当地市场监督局举报，称外卖平台“饿了么”强迫商户签独家合同，逼迫商户“二选一”，否则将采取涨点或强制关闭店铺等手段。 逼迫他人站队，是对中小商家和普通人生存权利的侵犯。此前，有媒体计算过这些外卖商户的收入，在两个平台上，一个小商户日均总计能接到将近400个订单，每天净利润有1000元，其中，去掉平台18%的抽成，月利润能够维持在一万到两万之间。 如果其中一个平台突然发动二选一，对于小店铺来说，至少意味着要损失三分之一的订单量。也就是说，如果开一家餐饮店铺，兢兢业业整月无休，只能赚到一万块左右。而这个收入，只能勉强达到一线城市本科毕业生的起薪。 根据2017年的数据，北京人均一顿餐的花费已经达到40.2元，也就是说，一个壮年外卖店主，一家老小齐上阵，为他人辛苦炒一个月的饭，只能恰好维持一家三口人的温饱。多一个平台，多一种选择，对他们来说，其实意味着生活向上攀升的可能性。 市场经济的真谛，是赋予普通人以维生的多重可能，让他们在生活的窄巷里仍能寻找到一个出口。 
互联网企业为什么敢于“二选一”？ 数日前，阿里在一份声明中认为，二选一是正常的市场竞争行为，理由是，平台投入了资源，理所应当需要品牌商付出同等资源。 但品牌商要付出的到底是什么，其实没有说清楚。今年618期间，愤而反对被二选一的格兰仕曾经录过一系列视频，视频显示，在拒绝从其他电商平台下架之后，格兰仕的店铺连正常的搜索也都被屏蔽，用户就算搜索格兰仕的关键词，也会被平台导向其他品牌的店铺之中。 电商已经是今天零售渠道之中的重要一极，对于这些品牌来说，曾经投入巨资花费了五六年时间在电商平台开设店铺、积累粉丝，但只是因为没有发表声明攻击其他平台，这些店铺被限流之后，等于一夜清零。 一位微博网友在围观了格兰仕的视频后发表评论称，“有一种遭遇强拆”的感觉。 对于品牌商来说，京东、拼多多都意味着新的流量和新的人群，京东有3.105亿用户，拼多多平台有4.83亿用户，平台的能力再大，也不能强迫别人轻易割舍掉7亿消费者，对于很多品牌商来说，可能这就是“盈利与亏损”的临界点。 多一个平台，其实多一个逃生的机会。因此，如果没有强力干涉，谁都不愿意自断生路。 那么，互联网平台为什么敢于在今天频频发动“二选一”？ 一方面，是对自己的垄断地位有所自信，另一方面，则是技术手段使得二选一变得越来越隐蔽。互联网平台的核心在于流量，流量如何分配，则是完全不透明的。在后台给一家店铺进行限流，使得你的店铺完全没有人流，在实际意义上处于“隐形状态”。 这是传统线下竞争所无法想象的。在线下商场，倘若租户对商场合约有纠纷，双方起码要继续履行完现有条约，商场物业也不可能派出保安把店铺彻底围住。尽管有一些分歧，但起码店铺还能继续营业。 但互联网平台的出现，使得一切发生了改变，只要平台在流量入口设置屏蔽关键词，一家原本数千万销量、数百万粉丝的店铺就可以立即“消失”。设想一下，如果你的微信一夜之间所有的朋友圈都变成了“仅自己可见“，你其实已经被平台关进了社交牢笼。 
有没有第三条道路？ 去年十月，潘石屹在一场读书会见到了刘慈欣，作为“跟着三体学商业”的企业家代表，潘石屹现场朝圣，“三体我读了三遍”。 刘慈欣却毫不领情，没必要，就是科幻小说而已。 这段对话的背景，是不少互联网企业正为刘慈欣的黑暗森林理论沉醉。他们似乎发现了商业的真相：商业世界是你死我活的黑暗森林，因此，应当二选一和不择手段击倒对手。 其实，通过正当合作与竞争，带来市场规模扩大效应，远比在螺狮壳里做道场，伤害普通人利益为代价来发动单边战争的收益更大。 结束与360的战役后，腾讯连续开了十场诊断会，反思为什么二选一会变成对用户的伤害。诊断的最终结果，便是腾讯决定走向开放。 八年后，历经人世沧桑的马化腾在一场活动上，面对前来取经的创业者，只说了八个字：用户价值、保持初心。 作为中国最大的流量生产商，马化腾明白，获取用户容易，尊重用户难。而尊重用户，首先就要尊重用户的自由选择权。 日本作家盐野七生在讨论罗马帝国为何长盛的秘诀时，曾指出，罗马帝国与东方帝国最大的不同，是从不强迫他人必须走同一条道路。能够包容和同化他人，允许不同群体自由选择，这才是帝国生命力长久的关键。 以“二选一”来赢得战争，站在历史的长度看，并不是什么真正的胜利。因为只有一家独大，其余受损的世界，是不长久的。在市场经济里，如果有一家或者几家平台，利用流量和技术优势来强迫别人站队，从根本上说，是对市场环境的破坏。 也正因此， 在今年实施的新《电商法》，明确禁止电商的“二选一”行为。这被视为是从法律层面为市场竞争树立规则的标志。 几个月前，最高人民法院胡云腾大法官在一次讲座中也指出，某些电商主体利用自身优势地位，滥用市场优势力量，强迫商家进行“二选一”的案例，此类行为有违公平竞争的市场经济理念，需要通过裁判予以规范，维护公平竞争的基本原则。 即便如此，在京东与阿里针对二选一话题争论的同时，还仍有部分专家站出来，为“这是正常市场行为”进行解释站台。图片来源：中金在线
市场行为，讲的是契约精神，要在规则体系下实现共赢共生。但在没有任何契约的情况下，立刻对自己平台的合作伙伴进行动辄生杀、关店限流，这就不是市场行为，而是强权逻辑和冷战思维。
 商家在平台开设的店铺，至少对店铺拥有一部分自主产权。在无视商家自主产权的情况下，就进行流量屏蔽等“强拆”，变相是对合作伙伴既有权利的不尊重。 因此，如果将“二选一“理解为正常市场行为，等于否定了规则的价值，而没有规则，也就没有什么市场经济。 其实，在“二选一”里生存了一个世纪的中国人，他们见惯了忽左忽右，见惯城头变幻大王旗，终于才见到自由市场的阳光，如果互联网技术反而让他们陷入了没有选择的两难之地，或许，需要反思的，正是今天的互联网巨头们。

排版 | 猪悟能  
审校 | 叶开甫   主编 | 叶正新