深圳华创智成文化旅游股份有限公司
副总裁 郑维
本文整理自10月9-10日，由国家文化和旅游部产业发展司指导，中国文化娱乐行业协会、2019中山国际游戏游艺博览交易会组委会主办，广东鸿威国际会展集团有限公司、旅知云在线教育（深圳）有限公司承办的【2019 中国文旅产品国际营销年会——文化娱乐与旅游装备国际合作论坛——第二届亚洲文旅产业发展大会】，深圳华创智成文化旅游股份有限公司副总裁郑维专题演讲《体育旅游的痛点与机遇》。
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现代游乐行业发展到现在，正面临一些困境，需要我们去突破，寻找新的领域，那么新领域在哪里？今天我要讲的就是一个相对新的课题——体育旅游。可能对于行业来说，既是一个需求，又是一个新方式。
2014年10月国务院颁发46号文件，将“全民健身”上升为国家战略，5万亿体育产业市场蓄势待发。2015年成为体育产业的元年，各地马拉松跑、自行车赛、极限运动挑战等热度不断，开启了休闲旅游的新蓝海。
体育产业发展基于人民消费水平的提高和国家政策的引导，带来了运动休闲，而运动休闲本身也给旅游业提供了一个发展的契机，为旅游业的转型升级和景点、景区建设提供了内容和市场的动力。体育跟旅游的结合形成了一个新的产业——体育旅游产业，它兼具体育和旅游的双重特点，成为了新的旅游消费热点。
一、体育旅游的概念与分类
1、体育旅游的概念
一般认为，体育旅游是指以观看、欣赏和参与各种体育活动为目的的旅游览互动。
我更认同的观点是，体育旅游是指人们离开永久居住地，进行以休闲度假、娱乐消遣为目的，以从事体育、娱乐、健身、参观与体育有关的事物为内容的休闲消费活动。他能为旅游者在旅行游览过程中提供健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群。
2、体育旅游的分类
①体育旅游分为四类：户外运动、体育观察、体育竞技及体育培训。
②按照体育旅游的参与方式、时空特征和活动场所进行分类，可分为：观赛游与参赛游；周期型、定点型和季节型体育旅游；以及陆地、水上和冰雪类项目的体育旅游。
③按照体育旅游的参与方式和组织方式，将体育旅游分为：观赏型体育旅游，参与型体育旅游。
④前面的概念与分类都是基于体育的角度，把旅游放在一个从属位置。而我认为，体育旅游按照参与者的目的角度，可分为两类：以参与和观看体育赛事为目的的旅游行为；以旅游为目的，附带参与或观看体育赛事的旅游行为。
二、我国体育旅游的发展概况
1、我国体育旅游发展迅速的原因
体育旅游发展迅速，原因有六。
①消费水平的提高与消费观念的转变。
②旅游注重体验和个性化。
③体育产业的强势崛起，带动了体育旅游发展。
④体育旅游的参与性和体验性，为体育旅游带来了更好的体验。
⑤各国签证政策的调整，便利了境外赛事的游客出行。中国出境旅游发展迅速，其中有一部分原因就是NBA赛事、世界杯、奥运会等体育赛事的出境游带动作用。
⑥国家政策的鼓励。政策在中国来讲，是任何一个产业不可或缺的基础条件。
2.我国体育旅游发展状况
①体育旅游还有巨大的发展空间。从下表可以看出，我国体育旅游占总旅游市场比重的5％，全球平均数为15%，目前发达国家是占25%。中国目前的旅游产业约四万亿，25%的比重是一万亿。从这个角度来讲，中国的体育旅游还有巨大的发展空间。

②体育旅游成长非常迅速。2013年到2018年，体育旅游产业市场翻了一番，从1314亿到2605亿，发展非常迅速。

③体育旅游市场结构不平衡。户外运动占了体育旅游市场结构的大半壁江山，其他的体育旅游产品所占分量相对较少。

④体育旅游在社会经济发展中的价值已经开始凸显。主要表现在初步形成了多元化的体育旅游体验产品体系；形成了专兼结合的营销网络；出入境体育旅游已经初见雏形；并且，很多体育大学专门成立了体育旅游系，体育旅游专业的人才培养也已经开始起步。

三、我国体育旅游的发展趋势
体育旅游的发展趋势总结来讲有以下七点。
1、中国体育旅游品牌化发展
很多体育旅游产业开始注重树立自己的品牌，包括运动项目品牌化和运动员明星化，有自己的足球明星、篮球明星、乒乓球明星等等。
2、互联网成为体育旅游发展的重要推手
基本上每个人手上都有运动App，运动App给许多人带来了运动的兴趣，同时作为一个推手，推动了其他赛事的增长。比如说，现在马拉松运动员、参赛选手的招募都是通过一些运动App来实现信息的传播等等。
3、小众体育旅游越来越受欢迎
近几年滑雪、潜水、攀岩，包括冲浪，这些原本小众的体育旅游越来越受欢迎。
4、体育旅游娱乐化成为重要的趋势
在拉萨的高原半程马拉松过程中，我们看到有上至八十多岁，小到四五岁的一家老小一起来参加活动的，还有带着自己家的宠物一起参加马拉松的。我们能够发现，这不是体育赛事，而是一场娱乐盛宴。体育运动的娱乐化，不仅表现在马拉松中，在越来越多的体育竞技场所都能够体现出来。
5、家庭户外运动、老年康养运动成为体育旅游的重要内容
抖音等互联网渠道生动地反映了现代生活的一些方面。我们看到在抖音内容的组成上，瑜伽、太极等等运动主题占了很大分量。
6、运动度假成为体育旅游的重要发展方向
今年国庆长假前夕，国家文化旅游局和体育局总局联合发布了二十多条体育旅游线路，既是引导，也说明是需要。
7、体育旅游小镇建设迅猛发展
中国先后颁布了第一、二批体育旅游小镇，在国家政策的推动下，体育旅游小镇的建设迅猛发展。
四、目前我国体育旅游发展的痛点
有几点是我们必须要重视的。
1、体育、旅游两张皮
前面谈到，普遍认为的概念和分类，其实是体育人士总结出来的，而不是旅游人士的总结。当下很多人仍然没有从旅游角度去看待体育赛事，很多时候体育旅游还是两张皮。
例如：拉萨半马，我通过赛事组织者了解到，总共一千五百多个选手，其中开放了五百多个名额给西藏以外地区，西藏以外地区的这些人来参加马拉松，旅游也会是他们的重要需求。但在做赛事安排和活动组织的时候，没有考虑和组织旅游问题，游客的旅游行为是需要自发去找另外的机构实现的。
2、有线无点
很多人想通过体育赛事的线路来实现旅游，但中间缺了“点”，就是营地。旅游界的营地建设大多跟度假和研学相关，跟体育相关的营地建设很少，很多体育赛事或体育线路都缺乏营地假设。
例如：宁夏的沙漠穿越没有营地。为期十天的自行车极限挑战赛，途中因为没有营地，参赛选手中途需要用睡袋、搭帐篷，睡在路边，睡在地上。深圳整个大东部地区是户外运动的天堂，但远足、户外健身、徒步，也没有供给站。
3、有点无面
有些体育赛事有固定的举办地点，但没有从旅游角度去把这个面展开。
例如：回到上面讲的拉萨马拉松。整个拉萨有那么丰富的文化旅游资源，如果我们把一些民族文化活动，民族节日活动，加上当地旅游景区的相关活动，与体育赛事结合起来，那么，我们能够给游客提供的就不仅仅是一个片面的体育相关的东西，而是整体的一个面。游客的体验会更丰富，还有利于当地的经济拉动和城市面貌的展示，赛事组织的广告赞助等收益也会更好。
4、有项目无IP
很多体育赛事组织还是着重于活动本身，没有把它做成一个品牌类项目，没有积淀下来，没有形成品牌价值，这是很遗憾的一件事情。
五、我国体育旅游发展的机遇
相对于体育旅游产业来讲，我们作为从业人员，可以从这中找到什么样的机会？我觉得有以下几个方面。
1、IP化
就是体育赛事和体育旅游IP化，做明细项目的打造。

例如：广东的骑闯天路已持续到第六年，今年在四川进行了开赛仪式。骑闯天路从成都开始骑自行车到拉萨，历时十天，是全球最险最美的自行车骑行挑战赛，影响广大，已然形成了一个IP，赛事本身效益越来越高。从成都到拉萨沿途的一些政府都在开发当地的旅游产品，逐步带动了整个沿途的旅游发展。这是IP化带来的一个机遇。
2、度假化
体育旅游产业发展到今天，已经进入到了度假化阶段。人们参加体育旅游，已经不仅仅是奔着赛事而来，而是希望能够在运动中实现度假，或在度假中实现运动。
例如：对我们旅游人来讲，地中海俱乐部就是一个典型的案例。它的主要属性是世界上唯一的休闲运动连锁度假村。特色是体育运动。选址依托全球知名的度假胜地，引进了几十项的运动项目，涵盖绝大部分水上和陆地运动。
3、日常化
其实体育旅游不是一个日常行为，中国居民的年旅游出行次数大概在3.5到4.2次之间，约三个月一次。但运动是日常，如果我们把运动跟旅游结合起来，能够日常化，就等于挖到了一个金矿。

例如：袁家村把日常的高频需要，跟难得的休闲需要结合在一起，取得了很好的经济效率。体育健身是日常需要，如果跟旅游结合起来，形成体育小镇，运动公园等等，潜力就能够无限扩张。
4、组合化
现在国内的体育小镇更多是政策推动，而且单一化的现象特别明显。不能只做单一需求、单一特色或单一运动，应该把它组合化。如果说把日常的高频需要，跟当地特色结合在一起，发展空间会更大。
例如：湖南的钓鱼体育小镇只举办钓鱼比赛，就过于单一了。新西兰的皇后镇作为全球的探险之都，将很多户外运动内容在一个地方实现了组合。每年游客量是本地居民的几十倍，带来了非常好的经济效益。
5、娱乐化
娱乐化是体育与旅游相结合的一个非常关键的方向和内容，因为娱乐几乎是零门槛。如果说只考虑到竞技方面，就把相当多人排除在外了。滑雪是个体育旅游，但是现在冰雪乐园主要并不是以技巧为主的滑雪，而是以娱乐为主的雨雪娱乐活动。

例如：深圳欢乐谷有个重要项目，就是极限运动。从体育角度来讲，这是一项运动。但从娱乐角度来讲，是一项观赏性的娱乐活动。包括后来引进的花样篮球，更加娱乐化。
6、产业化
我们不能把体育旅游作为一个项目来对待，而是要把它作为一个产业来对待。
例如：莫干山以项目为载体，将体育健康、文化旅游有机结合。把户外运动，探索运动，骑行等结合在一起，打造了一系列的重点项目，实现了体育旅游产业链的融合，促进了莫干山的户外运动基地品牌的树立。
从体育旅游角度来看，因为体育运动的发展，带来了巨大的休闲运动需求。体育跟旅游的结合，为旅游行业打开了一片蓝海，也为我们所有的旅游人提供了发展思路与机会。