犀牛娱乐原创
文｜小机灵   编辑｜夏添
作为《海贼王》系列20周年的剧场版电影，《航海王：狂热行动》于10月18日在中国内地上映。该片上映首周末实现了两天票房破亿的亮眼成绩，目前票房已经突破1.5亿，和同期上映的两部好莱坞大片呈齐头并进之势，最终根据预测会落在2亿以上，相比上一部该系列剧场版《航海王之黄金城》的1.07亿票房，这个成绩是翻倍的。

《海贼王》官网在上映之前也发布信息称此次新作在中国的表现值得期待。海米们也用实际行动表达了对于《海贼王》的热爱，近一段时间，俨然成为了海迷的狂欢节。
 
上周影片发布的精美“中国风”原创海报，也在网上引发了热议。这组“中国风”海报共有四种，分别以青花瓷、水墨画、皮影和刺绣为主题，描绘了波涛汹涌的大海和航海冒险的场景。网友纷纷表示，“太精美了”、“这才是中国特色”。

事实上，这些海报来自于该片中国地区的营销团队——今天映画。此次今天映画作为联合宣传方承接了《航海王：狂热行动》的全案营销及物料制作的工作，除了营销工作，此次公司中的海报和视频制作团队也展现出了自身的实力。
 
每年能够上映的日本动漫作品并不少，但真正能够出圈获得好成绩的却不多，此次《海贼王》的营销路径也值得分析。犀牛娱乐近日拜访了今天映画团队，与他们聊起了《航海王：狂热行动》的营销，在交流的过程中，他们言谈中的诚恳与认真，也打动了我们。
 
也许做电影营销，同样需要海贼王的合作与执着精神。
此生无悔入海贼：
以普世情怀和电影品质出圈
作为一部连载了22年还没有收尾迹象的长篇漫画，《海贼王》的剧场版推出频率并不高。这部2019年的最新一部，恰逢《海贼王》TV 版动画播出二十周年，调动起粉丝群体们的热情是首要任务。
 
谈及《航海王：狂热行动》的营销工作，今天映画团队将“20周年”作为贯穿整个宣发过程的主线，整个营销工作，得到了协助推广方耀影发行的高度支持。为了充分调动广大海米的热情，除了首次开通《海贼王》官方微博外，本次营销也匹配了很多颇具创意的营销亮点：比如《海贼王》首次发布中国巨幕定制海报。

制作并发布了与日版预告片的欢乐冒险风格完全不同，更吸引中国观众的悬疑暗黑向预告片。

中国版预告片
 
在耀影发行的牵头下，同时还请到了漫画作者尾田荣一郎写了一封送给中国粉丝的亲笔信。
 
这些线上的“福利”使得粉丝们获得了极强的归属感，令他们心情更加迫切地前往影院，一睹草帽一伙的风采。
 
在线下，《航海王：狂热行动》与B站、爱奇艺、QQ等平台，Anitama、NGA等二次元社区合作，从10月17日至10月20日连续四天，在全国各大城市举办了颇具仪式感的20周年狂欢嘉年华庆典活动，在观影现场不仅有coser互动，还有振奋人心的“举拳礼”仪式，算是近年来非常少见的全面打通的一次线下狂欢。

举拳礼
 
针对非粉丝群体，今天映画团队同样有着细致的策略动作。从20周年主线衍生出的“20年，谢谢你的陪伴”的主题，以海米对海贼王的热情为导火索，海贼王精神为内核，关联到当下年轻人的关于勇气、冒险、伙伴的精神内核。
 
请到肖战作为《航海王：狂热行动》的中国区推广大使，并不仅仅因为他热度高，更在于他首先是《海贼王》的粉丝，而且他作为一个从普通人到当红艺人的代表，在娱乐圈奋斗、冒险的精神与海贼王精神的契合度。

不仅限于推广大使单纯的发微博、唱宣传曲，今天映画团队为肖战拍摄了一则访谈式的纪录片，当中谈到了他对于海贼王的情结，以及海贼王精神的理解。这则采访推出后，获得了很好的反响，还上了抖音的热搜，明星效应与影片精神内核难得地形成了高度的统一。交流中，今天映画负责人陆子也谈及，本次围绕肖战的营销，不仅要让肖战粉丝被偶像传达的海贼王精神打动，也要让海米接受这位推广大使，粉丝圈层与非粉丝圈层要两手抓。
 
在上映前夕，《航海王：狂热行动》主推出的“陪我去看海贼王”线上营销活动，别出心裁的用真人拍摄海报的方式发布了以伙伴、父子、情侣为主题的海报，从不同的情感维度呼唤海米、普通观众与最亲近的人一起走进影院看《海贼王》。这也是之前动漫电影营销没有尝试过的方式。

在《海贼王》的宣传过程中，今天映画团队一直很注重核心观众的情感沟通，放大海米们和海贼王的故事，通过这些路人的故事，才能打动更多当下的年轻人。这些故事的讲述有的通过图片，有的通过视频，但最终需要一个比较直观的方式进行集中呈现。这时候今天映画团队的优势就凸显出来了。
 
作为一家集创意营销、海报设计、视频制作于一体的营销公司，今天映画从前期征集到后期整理制作，在10月20日海贼王动画开播20周年之日，发布了一款将数千位海贼王素人粉丝照片汇合起来的“粉丝自制”海报，又通过对五位海贼王素人粉丝进行采访及跟拍，制作了一支粉丝纪录片。

即使抛开《海贼王》的主题，也具有很珍贵的情感价值。

20年谢谢你的陪伴粉丝纪录片
 
今天映画团队负责人介绍：“以往除了二次元观众，大多数普通观众并不太喜欢走进电影院看动漫电影，二次元纸片人只活在粉丝心中，我们做这些事情其实是通过海贼王粉丝，调动起三次元群体中对海贼王有认知的更大众人群的观影欲望，既要燃起来，也要哭起来。
 
海贼王的精神内核是具备普适性，并且对大众观影群体而言，他们对海贼王IP也具备一定的认知，除了粉丝圈层外，令圈外观众拥有情感共鸣，并且拔高电影的品质感，就很重要。”

策略先行：
粉丝与非粉丝群体的“因地制宜”
在今天映画团队看来，营销策略很重要，影响了所有过程中的内容产出，讲的故事不好听，没人愿意跟你交流，人群定位也很重要，再好的内容，如果讲故事的对象没找对，也是对牛弹琴。
 
粉丝群体指的是核心观影群体，有观影热情也有讨论热情，就是这部电影最重要的“KOL”，非粉丝群体指的是目标人群，是电影宣传希望覆盖、转化的更大圈层，是“吃瓜群众”，这两群人互相影响，就像一个热搜，是由KOL来发起，一群人来“吃瓜”。
 
如何做好针对粉丝和非粉丝群体，每部影片的思路和方法其实既相辅相成又不太一样，因“片”制宜。
 
核心受众众多的粉丝向电影，仪式感就很重要。在《航海王：狂热行动》之前，今天映画仪式感营销的成功可以追溯到2017年初上映的《降临》。

《降临》作为一部主题深刻的硬科幻电影，在国内上映的档期在春节档前最后一周，非常不好，大多数观众都在忙着春运回家，没有几个人会在这个时间进入影院观看这样一部深刻且不娱乐的科幻电影。但今天映画团队的思路很清晰，他们只想在最短时间内抓住科幻迷以及原著粉丝这一部分观众。
 
为此他们设计了很多具有符号意象的海报，尤其突出了“飞船”这个概念，推出的各款海报和各类外围讨论中几乎都围绕巨型飞船的降临，用他们的话说，制造的是一种不明觉厉的期待感。同时邀请了50多位国内知名的科幻作家、科幻文学评论人、科幻媒体人等针对电影进行线上线下关于「与外星人的第五类接触」的讨论。这一系列话题营销，精准地击中了科幻粉丝，最终影片抢在春节档到来前成功破亿，并达到了1.08亿这个超出预期的成绩。


和《降临》思路有些相近的是《寂静之地》的宣发，也是今天映画又一则成功案例。《寂静之地》的目标人群也很明确，就是喜欢恐怖片的观众，但如何能吸引观众走进影院来看这部电影呢？今天映画团队同样提炼了影片中很多标志性的符号，比如令人心慌的红灯等，并发布了八项生存规则，给观众们留下了深刻的印象。


在线下，《寂静之地》开展了一系列有趣的活动，强调了影片前所未有的观影体验。比如影厅内红灯亮不能说话、静音签到、全民比嘘等等。传达给观众的理念就是：这是一部很独特的恐怖电影，在看电影的时候绝对不能发出任何声音，这与电影本身的主题是相契合的。最终影片收获2.2亿票房的好成绩。

这两部电影的目标人群都成功被击中，而且票房成绩都超过预期，今天映画的营销工作功不可没。而针对非粉丝向人群，今天映画团队同样有着成功的案例。
比如今年年初的《阿丽塔》，原著《铳梦》虽然堪称赛博朋克动漫的圣经，但却非常小众，显然通过粉丝人群是完全不能支撑的。如大多数人所考虑，可能很多人第一时间想到的就是卡梅隆和特效技术，但今天映画却希望在浅层的视效呈现之外，发酵出更多的可以讨论的话题，比如借助WETA工作室的工程师来华，与国内顶尖的特效公司及大佬交流，与《指环王》当时的特效技术做细化的对比，展示影片技术层面的进步。

之后，又请到郭帆、刘慈欣与卡梅隆进行科幻对谈，正值《流浪地球》热映期间，当中发酵的中国科幻与卡梅隆的话题，有很多具有普适性的话题成功出圈，引起了大量非粉丝人群的讨论，使得《阿丽塔》获得了更多的关注。

2年前今天映画还做过爱情片《傲娇与偏见》，这部电影的看点现在来看一目了然：迪丽热巴和张云龙，但在当时今天映画团队的想法是不放大二人的明星效应，而是主打“减龄”，目标人群是“22-”年龄段的观众。最终影片获得了1.24亿票房，作为迪丽热巴还没这么火的时候的一部小体量爱情电影也算是不错的成绩。

虽然有这么多成功的案例，但今天映画团队却并没有显露出骄傲的感觉，相反他们更加保持谦逊的学习态度，在当下国内诸多营销公司中，称得上是比较特别的团队风格。
低调的今天映画：
务实、创新、高效、细节
在与今天映画团队交流的过程中，犀牛娱乐试图寻找到他们这些成功案例背后的方法论，但他们却耿直地说没有方法论，这也许也是跟其他营销公司的一个区别，他们更相信投入和用心做好每一个项目，用专业和细致的态度，才有机会找到正确合适的方向。
 
成立3年多，做了20多部电影，今天映画在业内有着一定的口碑与经验，公司创始人陆子非常谦虚的说：“我们从最初的小作坊到今天的小公司，团队中每个人都秉持一种工匠精神来打磨，把我们每个营销动作，视为我们自己的‘作品’。我们首先是一家服务公司，为电影制片方，主控发行方做服务，这次《航海王：狂热行动》也是因为有耀影发行的专业和配合以及负责人徐勋兵徐总在过程中给到的方向及支持，才能让我们来共同完成很多好的营销动作，其次才是我们作为一家营销公司全心投入去探索观众转化的可能性，电影项目要靠制片、宣发一起来带动。”
 
今天映画有三位合伙人，陆子是其中一位，主要负责营销业务，其他两位大初和徐小凤则分别负责视频业务与海报业务，分工明确且都具备电影行业多年经验，正如《航海王：狂热行动》项目中所展现的一样，今天映画很“全能”，这种“全能”带来了执行过程中的高效，不仅大大地降低了项目执行运作中的沟通成本，对于与各个片方合作方的配合反应速度也很快，可以说今天映画是业内唯一一家以这种模式运营的营销公司。

今天映画的小伙伴们
说起来《航海王：狂热行动》的宣传周期，只有短短的十几天，但我们可以看到整个营销路径很扎实，每一个时间节点推出的物料和活动都能够取得超出预期的回馈，今天映画用实力展现了什么叫“又快又好”。

今天映画的小伙伴们
聊的过程中今天映画团队特别提到了两个事情，第一个是项目甲方对策略的支持，营销不能独立存在，电影的成与败要靠各方资源的协同。第二个是对于“营销”二字的理解：“营”就是运营，要和潜在用户做好沟通，知道他们想要什么，才能做到更好地“销”——转化。
 
今天映画团队做过很多好莱坞和日本动漫项目，在日本动漫剧场版、漫改电影、好莱坞科幻等领域，今天映画已经成为了一个新的标杆。不仅有《攻壳机动队》这样最早将赛博朋克概念引入到营销当中的先例，还有近期《航海王：狂热行动》的营销创新，这不仅考验团队的创意与积累，更考验他们的精细与认真。

这样一个务实、高效、注重细节和创新的公司，在当下浮躁的影视行业，相信未来今天映画还会带给我们更多惊喜。
END