撰文 / 购物中心资产管理
头图设计/ 蜡笔小新
微信排版 / Ashley
苏州是一个很容易让人一见钟情的城市，中式古典与现代都市交相辉映，宜居宜业，大陆城市治理和规划的典范。
在苏州市官网上骄傲的写着苏州重点经济指标在全国的地位：2018年GDP排名全国第七，前面六位为四大一线城市和两个直辖市。
其余进出口总额、社会消费品零售总额、公共预算收入等关键经济指标也均名列全国前列。在新一线城市中，苏州是均衡发展的无冕之王。
苏州主要经济指标在全国重点城市中的地位
截图来源：苏州市官网
01
苏州和新光天地，谁辜负了谁
作为一名上海商业地产从业人员，时至今日，依旧认为苏州新光天地是我见过的最好的项目。很难描述初见新光天地的震撼，只觉得这才是职业梦想的商场。
一个好的项目值得慢慢的品味，融合东方美学与现代商场文明，建筑内装诠释地域文化，美陈、VMD、铺位装修的完美统一，苏州新光天地为商业突围提供了一个标杆范例。
单从产品打造而论，新光天地无可挑剔。然而，开业仅两年后，项目每况愈下，时至今日，已是门前冷落鞍马稀。花费了很大功夫想打听下项目年销售额，找到的内部人士均讳莫如深，原因不言自明。
如此项目为何会折戟？苏州和新光天地，谁辜负了谁？
02
地位新一线之王，商业二线城市之末
9月10日，由苏州市商联会、商务研究中心、图比特商业研究机构联合制作于近日发布了《2019年苏州市商业发展报告》，报告统计了89个主流商业的重点项目，通过其中两个数据，业内终于得以一窥苏州商场发展的真实水平。
商场销售坪效：全市标杆项目平均销售坪效6260元/㎡，购物中心销售坪效5083元/㎡，百货销售坪效12100元/㎡。
这是在剔除新开业项目之后的统计数据。报告中虽未注明面积口径，但根据经验判断应是建筑面积口径。
百货坪效尚可，但购物中心坪效确实低到出乎意料。
更直观点说，在苏州一个10万平米的购物中心，其年销售额做到5亿元即达到了市场平均水平。
苏州商场销售坪效
销售额区间分布：苏州的主流89个项目中年营业额超过15亿元的项目仅两个，两个均是购物中心。
在商业地产领域，苏州一直没有店王级项目，但仅有两个超过15亿的商业还是让人大跌眼镜。
苏州商场销售额分布区间
城市地位是新一线之王，商业发展水平仅相当于一个弱二线城市。苏州和新光天地谁辜负了谁，这个答案显而易见。
03
类比宁杭，数据残酷而现实
听市长的还是听市场的？都不是。听数据的。类比南京和杭州，苏州的商业市场数据更加相形见绌。
宏观经济指标方面，无论从哪个数据比较，苏州均毫不逊色于宁杭，在GDP、城镇人口、可支配收入方面甚至还保持着绝对领先。
数据来源：城市统计公报，城市官网
然而，在购物中心业绩方面，苏宁杭差距非常明显。2018年苏州年销售额超过15亿的商场仅2家，对南京和杭州商场做一个粗略统计即可发现，宁杭年销售额过15亿的项目均在10家以上。
＞15亿商场盘点
杭州：杭州大厦、武林银泰、杭州万象城、城西银泰城、in77、西湖银泰城、西溪印象城、龙湖滨江天街、龙湖下沙天街等。
南京：德基广场、新街口中央商场、新街口金鹰、南京新百、建邺万达广场、江宁万达广场、水游城、虹悦城等。
之前有苏州的招商同行抱怨，在南京或者杭州，一个星巴克的日均营业额一般都至少能做到一万二、一万五，但在苏州能做到七八千就算不错了，看来所言非虚。
宁杭两市销售额均无机构公布，很难从销售坪效的角度进行对比分析。但搜索网络，依旧可以找到一些蛛丝马迹。
2016年，南京统计局公布了对南京市商业综合体的统计结果，2015年南京24家商业综合体销售额226亿，使用面积144万㎡，即使按照70%的得房率估算，24家商业综合体的年坪效高达10986元，是苏州的2倍。
截图来源：南京统计局官网
从项目微观角度也能看出差距。2017年，杭州滨江天街I期（15.8万㎡）和苏州狮山天街（19.7万㎡）同期开业，两个天街地段旗鼓相当，运营一年半后两个商场业绩对比差距鲜明。
2018年滨江天街年销售额16亿，苏州狮山天街年销售额12亿，滨江天街年租金收入2.34亿，狮山天街年租金收入2.15亿。
数据来源：龙湖2018年年报
与经济强相关的甲级写字楼租金方面，苏州同样表现得较为弱势。根据savills的年度写字楼市场报告，苏州甲级写字楼市场租金水平在100-120之间（个人经验感觉是偏低的），与大连、西安等城市相近，市场供应规模也较小。
但苏州写字楼市场相对好理解，因为苏州办公市场供应结构中低成本的园区型项目占比较大，拉低了市场平均租金。
数据来源：《2018年中国写字楼市场报告》，savills
逐利的资本市场是另外一个对市场的侧面印证。2018年大陆共有80个项目在公开上市的新加坡和香港REIT中，但是无一例在苏州。
数据来源：《中国REIT市场报告》，savills。
PS：深圳数据可能有误。
04
商业地产百慕大之谜待解
为何苏州商场的业绩如此之差，总结下来，可能有如下四个原因：
1、下辖县市独立强大：相较于南京和杭州，苏州下辖的地级市相对独立且强大，对于市区商场存在分流。
如昆山、常熟、吴江等（现为吴江区）均有自己独立的核心商圈和大型购物中心，尤其是昆山，客观上削弱了苏州市区商圈的向心力。但仔细盘点下辖县市商场，数量虽多，业绩上拿得出手的仅有一个昆山商厦。
2、外来人口占比高：苏州1072万常住人口中，外来人口占比高、制造业人口多，因此人口基数虽然大，但消费力有限。
这还造成苏州和上海一样，也存在大型节假日返乡现象，削弱了商场重要的销售额贡献期。其次，苏州人口分布相对均匀，大型人口高度聚集区较少。
3、商圈规划不合理：商圈氛围对于商场业绩存在重要影响，上海的徐家汇、五角场，南京的新街口、夫子庙、珠江路均是多个商场占据道路的四角形成聚合效应，从而发展为大型商圈。
苏州商场很少存在集聚分布的情况，多为多点分散布局，造成苏州集聚商圈相对较少，商场各自为战，难以形成商业氛围。
4、奢侈品消费被上海分流：苏州离上海仅半个小时高铁车程，导致奢侈品消费被上海分流，因此苏州无法出现类似于德基广场、杭州大厦这样的现象级项目。
苏州商业地产百慕大之谜，谁能解答？
推荐阅读
李宁的店为啥越开越潮？大数据这样说……
商业很美 无去来处
原创报道，转载授权，找头条君
(微信号：fuqingrong0825，添加请备注“转载”)
